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新傳媒環境下的中央臺及其招標
作者：佚名 日期：2001-11-30 字體：[大] [中] [小]
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一、央視的媒體優勢何在？
記者：中央臺有著由來已久的優勢，如權威性，入戶率高，受眾廣等，然而， 在新的經濟形勢與傳媒環境下，中央臺的優勢還存在嗎？
黃升民：近年來，各地強勢媒體都有大動作，有線無線在整合，不少地區的廣電媒體正籌劃成立廣電集團，頻道改版包裝等，節目質量都有了大幅度的提升，且時時與央視叫板。然而，仔細分析不難發現，到目前為止，地方頻道雖然有了較大的進步，但是，真正形成對央視威脅的頻道還沒有出現。不少地方頻道經過整合，表現出很強的競爭優勢，在當地形成相當高的收視率，但是，這只是局限在當地而已，和覆蓋全國的央視頻道沒有太大的可比性。
記者：你的意思是說，地方上星臺雖然有了很大的進步，但是，還沒有威脅到央視。可是，你也說到，有些地方頻道在當地很有收視率。這些地方頻道一旦多起來，不就威脅央視了嗎？
黃升民：競爭是互動的。地方臺瞄準央視，形成對央視的壓力，這也反過來促使央視改版包裝，整體節目有新的提升。這就是一種良性的競爭環境。我經常出席電視臺的會議，以央視為主的會議經常聽到地方臺如何如何進步，央視不改版就完蛋了等等，到了地方臺為主的會議，人們議論最多的是央視如何如何強大，地方臺生存也有困難了。站在第三者的立場來看，兩者活得都還可以，但是，必須承認，競爭是相當激烈，誰一松勁，誰就落伍，被淘汰出局。作為地方頻道，在當地的收視群中具有優勢，這是必然的，然而，把這種優勢說成全國的優勢，就可能夸大了。在個別欄目或者時段，與央視形成叫板是可能的，但是，就一個頻道而言，要與央視抗衡需要較大的財力物力且有政策資源，很難。所以，在目前境內電視臺當中，雖然出現過一些很強的節目或欄目，但是還沒有出現能夠替代中央臺的頻道。在這個意義上來說，中央臺的優勢依然存在。
記者：我同意你的判斷，據新的調查統計表明，除了第七套節目以外，央視的覆蓋率都達到80％以上。省級衛視臺還不具備抗衡中央電視臺的條件。在東北和華北地區，甚至沒有一個衛星臺能達到80％以上的入戶率。央視—索夫瑞媒介研究公司2001年數據表明：中央電視臺1－8頻道的收視份額高達80％以上，相當于全部省級衛視的1.7倍。央視調查咨詢中心2001年資料表明：央視頻道的欄目競爭力依然非常之高，其中中央一套達83.5％，而各衛星電視臺的頻道欄目競爭力最高的才29.5％。
二、2002年招標形勢預測
記者：我們談談今年的招標吧。我注意到近兩年來你就招標問題都發表過意見。對于今年的招標，你怎么看呢？
黃升民：關于招標，人們首先會關注這么貴，值不值。我的意見是，不同的企業會有不同的判斷，但是，就招標的價值來說，有幾個特點要注意到。首先它是獨特的，是唯一的。中央臺是一道門檻，中央臺黃金段位又是一道門檻。企業進去了就說明你是大品牌，上了這個臺階你就是值得信賴的，是實力雄厚的。而且進去的人越少，你的含金量就越高。而地方臺廣告做得再多再好，你還是地方臺，影響還是大不了，即使你的產品在全國都打出名氣來了，別人也不會以為你是大品牌。央視黃金時段的收視率之高是有目共睹的，由《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》組成的幾檔強勢欄目吸引了幾億中國人每天晚上守在電視機前，這種場面在當今世界都稱得上是壯觀的。
記者：今年的招標形勢會怎么樣呢？你能夠預測一下嗎？
黃升民：從影響廣告的經濟大環境來說，有很多負面因素，然而，經營形勢越是嚴峻，應該越能刺激企業對于廣告的關注。有不少人這樣看，經濟環境不好，廣告投入就要減少。但是，一些聰明的企業家反過來把這個看作是一個機會。大膽的投入，獲得數倍的收獲。我是主張企業根據自身實力和策略需要參與投標。隨著招標逐漸正常化，企業慢慢理智清醒了，中央臺的媒體優勢也就會看得更清楚。第十屆全國青年歌手電視大獎賽競標額達2640萬，這對央視招標就是一個好的跡象，表明企業對央視的媒體效應還是十分看好的。
記者：你說企業參與投標，除了實力，還要有自身戰略需要。這個戰略需要指什么？你估計今年哪些行業會有突出表現?
黃升民： 我曾經說過，投標如同豪門宴客，最起碼是要付得起錢。換言之要有實力。然而，光有錢就投標也不對，要看它目前的戰略需求。一些很大的品牌，很有影響，它不會來投標。你像寶潔、可口可樂，它有必要參與投標嗎？！沒有必要嘛，因為處于領導位置的品牌，最好的策略是保守的，跟風的，而不是冒險的，挑戰的。然而，資歷不長，處于二位、三位的企業，就常常采用挑戰的且多是冒險的策略，為什么？因為只有這樣才能把第一位挑下馬來，不然，你永遠是第二位或者第三位。所以，我們經常在招標會上看到這樣的面孔，品牌資歷不長，但是較有實力，具有挑戰性，因而關注投標或者參加投標，比如說海王、哈六藥之類。如果它僅僅是個地方品牌，它雖然很想做大，但是實力卻沒到，它就不會來。當它實力到了，你不讓它來它也自己會來。然而，今年很難預測，因為保健品、白酒行業受到壓制，家電行業又不太景氣，今年誰來領軍？是藥業還是IT行業？我們只能靜觀事態發展。（凌平 舒是）